理解受眾心理對(duì)于廣告定位策略的制定具有十分重要意義。但在實(shí)際的操作中,由于對(duì)定位問(wèn)題的理解不同,使許多廣告走向了誤區(qū)。接下來(lái)南京廣告公司分享的就是廣告定位容易走向哪些誤區(qū)。
1,定位貪大求全,抓不住要害
許多企業(yè)希望在極為有限的廣告時(shí)間和空間里擠進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn),一種產(chǎn)品既滋陰又壯陽(yáng),老人宜兒童宜,什么“我們?nèi)叶紣?ài)吃”“某某溫暖全世界”等,這種定位方法就是貪大求全,廣告沒(méi)有特色,沒(méi)有抓住要害,讓消費(fèi)者無(wú)所適從,自然銷售量上不去。貪大求全的誤區(qū)是許多企業(yè)易犯的錯(cuò)誤,主要是企業(yè)舍不得任何一塊市場(chǎng),希望廣告能夠關(guān)照到所有的消費(fèi)者。但是這種定位方法實(shí)際等于沒(méi)有定位,而是將一槍瞄向林子里所有的鳥,那就只好聽天由命了。
2,定位空間太狹小
與貪大求全的定位方法相反,定位空間偏小同樣是一個(gè)誤區(qū)。許多企業(yè)希望自己能在某一狹小的領(lǐng)域獲得巨大的市場(chǎng)份額,所以挑選一個(gè)認(rèn)為合適自己產(chǎn)品的市場(chǎng),來(lái)運(yùn)作自己的營(yíng)銷策略或廣告策略,但是其效果往往并不明顯。如:“萬(wàn)寶路”是香煙品牌的佼佼者,在20世紀(jì)50年代,“萬(wàn)寶路”將自己的品牌定位為女性煙民,雖然企業(yè)采取了一系列的促銷手段,但由于女性煙民的數(shù)量規(guī)模不是太大,因而市場(chǎng)增長(zhǎng)相當(dāng)緩慢,結(jié)果導(dǎo)致“萬(wàn)寶路”20年的默默無(wú)聞,社會(huì)影響力也相對(duì)下降。后來(lái),“萬(wàn)寶路”擴(kuò)大了定位空間,把女姓消費(fèi)者改為男姓消費(fèi)者,其形象代言人定位為西部牛仔,這一策劃使“萬(wàn)寶路”逐步走上香煙王國(guó)的巔峰。
3,定位搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者
許多企業(yè)廣告定位搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者。如某某洗發(fā)水廣告:
其一,長(zhǎng)發(fā)女子滿臉笑容在餐廳等待男友來(lái)臨,男友一落座,便皺眉道:“唔…有頭屑,真沒(méi)形象。”女子無(wú)奈搖頭。改用某某洗發(fā)水之后,重新恢復(fù)神采與男友親密交談。推出廣告產(chǎn)品——某某洗發(fā)水。
其二,公共汽車上,青年男子緊挨長(zhǎng)發(fā)女子側(cè)坐,女子不覺(jué)其無(wú)禮,反而感覺(jué)良好,將長(zhǎng)發(fā)輕撩起,男子立即變臉,起身離座。字幕提問(wèn):“你今天洗頭了嗎?”
其三,女子就自己的形象改變征求男友意見(jiàn),各種改變都被接受,而女子提出剪發(fā)時(shí),男友斷然制止。廣告語(yǔ): “還是喜歡長(zhǎng)發(fā)的你,某某人參洗發(fā)露”
這幾則廣告的問(wèn)題都出在一點(diǎn):搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者。它們無(wú)一例外地將男性的欣賞作為訴求的重點(diǎn),而把產(chǎn)品的真正消費(fèi)者——女性放在次要位置。也就是不了解受眾心理而進(jìn)行傳播。尷尬的并不僅僅是作品中的女士們,更是那些廣告的所謂創(chuàng)意人員了。
總之,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代,誰(shuí)擁有先進(jìn)的知識(shí),誰(shuí)就強(qiáng)力占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō),更是如此。廣告策劃由于忽視受眾心理的訴求、市場(chǎng)理解偏差等因素,出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確,不科學(xué)等等問(wèn)題,有可能使企業(yè)失去占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),甚至面臨難堪局面。在廣告策劃中必須通過(guò)認(rèn)真分析受眾心理來(lái)確定廣告定位,才能取得廣告的最佳效果,促使企業(yè)迅速發(fā)展。