在廣告設(shè)計(jì)中，情調(diào)往往需要憑借文明的張力呈現(xiàn)出來。文明情調(diào)是廣告設(shè)計(jì)中最理性的表達(dá)，總是體現(xiàn)于一定的形式，而形式又最能直觀的將此類產(chǎn)品與他類產(chǎn)品區(qū)別開來，引起消費(fèi)者的注 意，許多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)很大程度上是基于產(chǎn)品文明情調(diào)的考慮。設(shè)計(jì)師正是經(jīng)過對廣告設(shè)計(jì)形式和功能等方面情感要素的注入；賦予作品形象以文明品格，使其具有情感、特性、情味和 生命。
廣告設(shè)計(jì)中的圖形言語也是展現(xiàn)產(chǎn)品形象文明情調(diào)極為重要的因索。廣告圖形不同于樸實(shí)的繪畫，它不僅要與產(chǎn)品造型完美結(jié)合，還要與產(chǎn)品性質(zhì)相和諧，所以廣告圖形設(shè)計(jì)更要精益求 精。
廣告設(shè)計(jì)的圖形主要有具象和籠統(tǒng)兩種：在具象圖形中，寫實(shí)性的視覺言語杰出真實(shí)鮮明性，而在籠統(tǒng)圖形中夸張變形的視覺言語有幽默之情味，比喻性視覺言語意義深邃，強(qiáng)化了描繪對 象的特性。
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