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一、廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)

 

廣告創(chuàng)意之前，要進(jìn)行產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位包括：產(chǎn)品產(chǎn)地定位——某些產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)與產(chǎn)地有密切的關(guān)系，如煙酒、飲料等；產(chǎn)品類(lèi)別定位——產(chǎn)品類(lèi)別定位要充分考慮商品的屬性，如食品類(lèi)與化工類(lèi)不能混淆；產(chǎn)品特點(diǎn)定位——同類(lèi)產(chǎn)品要找出自己的特點(diǎn)來(lái)，如速溶奶粉，一般都需熱水沖，而你的產(chǎn)品可用冷水沖；產(chǎn)品用途定位——有時(shí)一種商品會(huì)有多種用途，奶粉不僅在平時(shí)可作飲料，同時(shí)還可做點(diǎn)心、作湯、作咖啡伴侶等；產(chǎn)品使用時(shí)間定位——有些商品如不考慮消費(fèi)者在什么時(shí)間使用它，往往會(huì)影響銷(xiāo)路，如奶粉在家庭早餐用時(shí)一般用量大；如作為小學(xué)生課間加餐用，則可以設(shè)計(jì)成小包裝，文字、形象也要符合小學(xué)生興趣；如供旅游者用作野餐，就要在創(chuàng)意中表現(xiàn)出旅游的氣氛；產(chǎn)品檔次定位——廣告要針對(duì)不同階層的消費(fèi)者，在廣告創(chuàng)意中區(qū)分商品各自的檔次。

 

廣告創(chuàng)意要進(jìn)行消費(fèi)者定位。

要消費(fèi)者明確該產(chǎn)品誰(shuí)生產(chǎn)的，賣(mài)給什么人的。在消費(fèi)者定位這一點(diǎn)上，南京領(lǐng)略廣告有限公司提醒創(chuàng)意人員要注意明確定位在產(chǎn)品的直接使用者，使消費(fèi)者一目了然。

消費(fèi)者定位包括：消費(fèi)對(duì)象定位——從消費(fèi)者所處的社會(huì)階層來(lái)考慮，如是男人，還是女人？是兒童、青年，還是中老年人？是白人，還是有色人種？此外還考慮文化、種族、宗教、習(xí)俗等的不同，消費(fèi)者心理因素定位——有些廣告從不同階層的心理因素、生活習(xí)俗考慮，廣告創(chuàng)意著重去迎合消費(fèi)者的興趣以及心理上的需求。

 

要進(jìn)行消費(fèi)者定位，即廣告信息個(gè)性定位。請(qǐng)看下面三則汽車(chē)廣告：

 

廣告一：一輛小汽車(chē)悄然無(wú)聲地從圖書(shū)館走廊駛過(guò)，竟然未把埋頭讀書(shū)的讀者們驚動(dòng)。

 

廣告二：車(chē)廂內(nèi)，留聲機(jī)悠揚(yáng)地放著名曲，理發(fā)師安然地為一位橄欖球明星修面，另一位荷蘭巧匠在專(zhuān)心致志地鐫刻一塊鉆石。這時(shí)，鏡頭漸拉，人們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這一切發(fā)生在高速行駛的汽車(chē)之中。

 

廣告三：一輛豪華型轎車(chē)在呼嘯前進(jìn)的火車(chē)頂上疾駛，最后超越列車(chē)跌落下來(lái)，繼續(xù)在列車(chē)前面奔馳，不一會(huì)兒，就把火車(chē)甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

 

三則廣告顯示了三種汽車(chē)的不同特點(diǎn)：第一則廣告，突出了汽車(chē)低噪音的優(yōu)良性能；第二則廣告，強(qiáng)調(diào)了汽車(chē)行駛中的平穩(wěn)性；第三則廣告，夸張地表現(xiàn)了汽車(chē)超凡的行駛速度。三則廣告分別吸引了自己的目標(biāo)顧客——飽嘗噪音之苦的城市用戶；老年和體弱的用戶；年青人和喜歡“刺激”的中年人。

 

二、廣告創(chuàng)意的過(guò)程

 

第一，收集資料、第二，咀嚼信息、第三，消化信息、第四，出現(xiàn)創(chuàng)意、第五，發(fā)展創(chuàng)意。