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廣告設(shè)計就是創(chuàng)造性地組合上述諸種要素，使之成為一件完整的廣告作品。在廣告設(shè)計過程中，何時強調(diào)非語言文字構(gòu)成要素，何時強調(diào)語言文字構(gòu)成要素，要視不同的訴求條件而定。當(dāng)所要出售的產(chǎn)品注重外型，欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想時，就要強調(diào)廣告的非語言文字的表現(xiàn)；而當(dāng)產(chǎn)品很注重事實，特別是新產(chǎn)品的敘述部分很重要時，就要強調(diào)廣告的語言文字的表現(xiàn)。

 

一、廣告主題

 

廣告主題是廣告的靈魂，它決定著廣告設(shè)計的其他要素的運用。鮮明地突出廣告主題，能使消費者接觸廣告后就理解廣告告訴人們什么，要求人們?nèi)プ鍪裁础?br />
確定廣告主題，在南京昆恒廣告有限公司看來必須要突出和體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略決策，集中反映廣告信息個性，并適合消費者的心理。廣告主題在廣告作品中大多以標(biāo)題的形式出現(xiàn)。廣告標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短句，應(yīng)排列在能夠最快被人注目的位置。標(biāo)題應(yīng)具有圖形的視覺效果以及文案的說明效果，既要注意標(biāo)題字型的選擇，又要注意其文案內(nèi)容的可讀性。有不少廣告的標(biāo)題是有廣告設(shè)計師來確定的。由于設(shè)計者對廣告插圖有深刻的理解，對標(biāo)題與插圖的相互依蹲關(guān)系較為熟悉，對整個廣告畫面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一能力較強，是標(biāo)題與廣告中其他構(gòu)成要素形成一個有機整體，達到較好的廣告訴求效果。

 

二、廣告構(gòu)思

 

廣告構(gòu)思是對廣告主題的形象化表現(xiàn)所進行的一系列思維活動。有了明確的廣告主題，如果缺少表現(xiàn)主題的構(gòu)思，就無法引起消費者的注意，難以取得良好的廣告效果；如果構(gòu)思與主題不協(xié)調(diào)，主題就不能得到充分表現(xiàn)，甚至?xí)�干擾主題而轉(zhuǎn)移消費者的注意力，削弱廣告效果。

南京昆恒廣告有限公司提醒廣告主們：廣告構(gòu)思不是憑空想象出來的，廣告的設(shè)計過程是對現(xiàn)實進行抽象思維的過程，應(yīng)擺脫舊的經(jīng)驗和意識的束縛，從多方面去發(fā)展新的思維，促使新的觀念的廣告作品的產(chǎn)生。

 

三、廣告正文

 

廣告正文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟信息的必要手段。沒有語言文字的廣告，人們就無法明白廣告在宣傳什么。廣告的語言文字部分不管其字數(shù)多少，都要表現(xiàn)廣告主題，與主題無關(guān)的文字都應(yīng)該刪除。廣告宣傳要做到用最少的言辭與時間來完成最好的表述，就必須具備良好的語言藝術(shù)素質(zhì)。

只有讓人信服，富有吸引力的廣告，才能感染消費者的情感，引起消費者的共鳴，激發(fā)其欲望，促成購買行動的實現(xiàn)，否則就難以達到廣告宣傳的目的。因此，如何用精練準(zhǔn)確、通俗易懂的語言文字來表達廣告主題是，廣告設(shè)計者必須具備的基本功。

 

四、廣告形象

 

形象是展示廣告主題的有效方法，是提高視覺效果的重要手段。即使抽象化的廣告，也要盡量運用形象化的語言進行描繪，使抽象的語言具有形象的質(zhì)感，發(fā)揮人們的聯(lián)想，增強印象和信任感。廣告形象中的插圖在大多數(shù)廣告作品中比文案占據(jù)更多的位置，在促銷商品方面與文案有著同樣的作用，有時甚至比文案更重要。因此，設(shè)計者筆下的廣告形象的優(yōu)劣，對于一件廣告作品來說是決定其成敗的極其重要的因素之一，決不能掉以輕心。

 

五、廣告襯托要素

 

這是表現(xiàn)廣告主題的一種方法。一則好的廣告為了突出主題，往往還要利用各種襯托要素來表現(xiàn)廣告，以整體形象來突出主題，強化廣告感染力，使死物變成活物，靜寂變成熱鬧，孤立變成完整，從而提高廣告的注意度、理解度和記憶度。當(dāng)然，襯托要素只能服從于表現(xiàn)主題的需要，不能強調(diào)過喧賓奪主而轉(zhuǎn)移了消費者的視線。