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國(guó)外的戶外廣告制度并非你想的那般自由

 

國(guó)外的戶外廣告，常常被貼上“創(chuàng)意、自由、開(kāi)放”的標(biāo)簽，但其實(shí)國(guó)外的戶外廣告制度并不“自由”。美國(guó)、法國(guó)、日本等都有嚴(yán)格系統(tǒng)的戶外廣告管理制度，有些處罰還相當(dāng)嚴(yán)重。

 

美國(guó)：法律嚴(yán)格細(xì)致到戶外廣告的具體尺寸

 

據(jù)昆恒廣告了解：美國(guó)聯(lián)邦政府、州政府和地方政府都有針對(duì)戶外廣告的相關(guān)立法。聯(lián)邦政府立法規(guī)定了戶外廣告的地點(diǎn)、尺寸和內(nèi)容。對(duì)于地點(diǎn)，聯(lián)邦政府確立了兩大原則：第一，廣告不能對(duì)行人和司機(jī)造成干擾；第二，要保護(hù)和改進(jìn)城市的面貌。因此，在建筑物樓頂上，隧道、橋梁、碼頭周圍1000英尺內(nèi)，指定的旅游景點(diǎn)線路上，歷史建筑物附近等地方不可設(shè)置戶外廣告。有的市政府還特別規(guī)定，不再增加商業(yè)中心廣告牌的數(shù)量，只允許現(xiàn)有廣告牌的買賣和出租等。

 

法國(guó)：戶外廣告不能“喧賓奪主”

 

法國(guó)人的浪漫世界聞名，這種情懷也影響了城市戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。其設(shè)置的地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，都充分考慮到城市的周圍環(huán)境和人行密度。其戶外廣告創(chuàng)意考究、制作精細(xì)，具有典型的歐洲風(fēng)格。

 

昆恒以巴黎為例，該市能看到較多戶外廣告的地方，就是購(gòu)物中心、商業(yè)街、地鐵或機(jī)場(chǎng)商業(yè)區(qū)內(nèi)，而且對(duì)這些廣告的密度也都有控制，不會(huì)對(duì)城市景觀造成“喧賓奪主”。同時(shí)，廣告牌在設(shè)計(jì)大小、色彩時(shí)，都會(huì)考慮與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)問(wèn)題。為了與巴黎街道的基色相諧調(diào)，就連一向以大紅色為視覺(jué)色調(diào)的可口可樂(lè)戶外廣告，進(jìn)入巴黎大街后也不得不改頭換面。

日本：按地區(qū)特色進(jìn)行戶外廣告管理

 

日本在2005年實(shí)施了《景觀法》，強(qiáng)調(diào)從景觀的角度考量戶外廣告設(shè)置，重視因地制宜，按地區(qū)特色進(jìn)行管理。管理最嚴(yán)的城市之一要屬蘆屋。其有著關(guān)西乃至日本第一住宅區(qū)的美名，出臺(tái)了號(hào)稱日本最嚴(yán)格的戶外廣告管理規(guī)定。

戶外廣告管理規(guī)定具體如下：禁止在屋頂放置廣告板；禁止使用霓虹燈類的廣告牌；有反射涂料的廣告牌不得放；登在15米以下的廣告中，每個(gè)文字不得大于1平方米等等。對(duì)違規(guī)廣告，蘆屋給以3年到10年不等的修改期。如果拒不執(zhí)行，每位廣告主將被處以高額罰款。

 

新加坡：嚴(yán)格控制戶外廣告數(shù)量

 

相比其他發(fā)達(dá)國(guó)家，新加坡的戶外廣告相當(dāng)少。新加坡禁止設(shè)立戶外廣告的范圍較廣，也非常具體。禁止設(shè)置的主要范圍是：屋頂上的商業(yè)廣告牌、擺放在道路上的孤立招牌或告示牌、天橋上的商業(yè)廣告牌或招牌、道路上除慶祝法定節(jié)日外的商業(yè)廣告旗幟等。

 

新加坡戶外廣告管理和執(zhí)法都在一個(gè)部門。新加坡建設(shè)局和陸路交通局執(zhí)法人員定期巡視各處，發(fā)現(xiàn)未經(jīng)批準(zhǔn)的戶外廣告，先對(duì)違例者發(fā)出警告信，再開(kāi)出罰單，如果違例者未繳納罰款將被控上法庭。

 

德國(guó)：高水平戶外廣告制作設(shè)計(jì)

 

德國(guó)人對(duì)戶外廣告的管理非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致。先進(jìn)的廣告設(shè)備，高水平的制作和設(shè)計(jì)，周期性的及時(shí)更換，顯示出德國(guó)戶外廣告的發(fā)達(dá)有序。同時(shí)，與城市建筑及環(huán)境融合在一起，體現(xiàn)了個(gè)體美與整體美的和諧一致。

國(guó)內(nèi)城市戶外廣告管理規(guī)范一個(gè)比一個(gè)嚴(yán)

目前國(guó)內(nèi)對(duì)戶外廣告進(jìn)行管理的城市非常多。由于城市戶外廣告位置的稀缺性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)范管理任務(wù)既繁重又具有爭(zhēng)議性，對(duì)政府的管理能力提出了很大考驗(yàn)。

 

北京：能否設(shè)立先得滿足城市規(guī)劃

 

北京對(duì)于設(shè)置戶外廣告和戶外電子屏有著嚴(yán)格的規(guī)定。是否能設(shè)立廣告牌，先得滿足城市規(guī)劃。在居住建筑上設(shè)置戶外廣告設(shè)施，必須征得該建筑內(nèi)居民的同意。去年，北京要求長(zhǎng)安街及其延長(zhǎng)線道路兩側(cè)不允許懸掛任何廣告。同時(shí)，在重點(diǎn)地區(qū)，任何戶外廣告牌均需市政管理部門的批準(zhǔn)才可設(shè)立。

 

深圳：戶外樓頂廣告悉數(shù)予以拆除

 

2006年，深圳市戶外廣告行政許可制度進(jìn)行了重大改革，首次將戶外廣告規(guī)劃與行政許可職能分開(kāi)。全市為此還開(kāi)展了戶外廣告的專項(xiàng)整治行動(dòng)，除了極少數(shù)的屬于歷史遺留問(wèn)題的建筑物名稱標(biāo)識(shí)和招牌廣告需要給予一定的緩沖期進(jìn)行處理外，其他的樓頂廣告都悉數(shù)得到拆除。

 

武漢：損害市容市貌的戶外廣告一律禁設(shè)

 

新版《武漢市戶外廣告設(shè)置管理辦法》規(guī)定，學(xué)校、風(fēng)景名勝區(qū)、優(yōu)秀歷史建筑禁設(shè)戶外廣告，未經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置戶外廣告最高處罰提至10萬(wàn)元。此外，凡妨礙生產(chǎn)或者人民生活，涉及建筑物風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、立面色彩改變，損害市容市貌的戶外廣告，也一律禁設(shè)。

 

成都：完善戶外廣告監(jiān)管體系

 

2015年9月1日，新修訂的《成都市中心城區(qū)戶外廣告管理實(shí)施辦法》正式實(shí)施。

 

與此同時(shí)，成都中心城區(qū)戶外廣告設(shè)置依據(jù)相關(guān)規(guī)劃，將640.4平方公里的成都中心城區(qū)、雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)及機(jī)場(chǎng)高速路(道路兩側(cè)各100米)范圍的廣告設(shè)置分區(qū)，劃分為禁設(shè)區(qū)、設(shè)置區(qū)、限設(shè)區(qū)三類。戶外廣告的設(shè)置必須設(shè)置在設(shè)置區(qū)和限設(shè)區(qū)范圍內(nèi)，而且不得影響市容市貌以及周邊的居住環(huán)境和行車安全。同時(shí)，廣告的形狀、規(guī)模、色彩等需與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。

規(guī)范整治戶外廣告考驗(yàn)城市智慧

 

相比幾年前，今天的戶外廣告形式可謂異彩紛呈。不僅有傳統(tǒng)的路牌廣告、車身廣告、候車亭廣告，還有燈箱廣告、霓虹燈廣告、電子屏廣告等。在南京昆恒廣告有限公司看來(lái)：對(duì)戶外廣告的管理絕非小事一樁，既需要根據(jù)實(shí)際情況適度調(diào)整，更需要堅(jiān)定的決心與長(zhǎng)期的努力，考驗(yàn)著一個(gè)城市的管理智慧。

 

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市戶外廣告問(wèn)題多集中表現(xiàn)為：第一，戶外廣告整體呈現(xiàn)出檔次低、參差不齊的狀態(tài)，與周圍環(huán)境格格不入。第二，戶外廣告質(zhì)量低劣、維護(hù)不當(dāng)，造成視覺(jué)污染，甚至還存有安全隱患。第三，從事戶外廣告管理的人員缺乏必要的專業(yè)素養(yǎng)，審美能力不強(qiáng)，難以做到真正意義上的管理。第四，部分商戶輕視受眾感受硬性植入戶外廣告，有的甚至造成擾民。

 

梳理國(guó)內(nèi)外先進(jìn)城市的戶外廣告管理模式，領(lǐng)略廣告發(fā)現(xiàn)有三大特點(diǎn)：第一，立法嚴(yán)明，有完善的戶外廣告法律制度加以保障；第二，通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范戶外廣告經(jīng)營(yíng)行為；第三，戶外廣告注重與城市景觀的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于提升南京的廣告牌管理水平以及城市形象會(huì)有所幫助。

 

有專家提出，規(guī)劃成果應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握戶外廣告與城市文脈、景觀、建筑等要素之間的關(guān)系，建議政府以及相關(guān)項(xiàng)目組織方優(yōu)先選擇理念先進(jìn)、設(shè)計(jì)成果操作性強(qiáng)的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，戶外廣告規(guī)劃設(shè)置要考慮城市發(fā)展前景，不能造成城市視覺(jué)污染；戶外廣告管理方案不能停留在方向性、原則性上，而要盡可能具有示范性、操作性，以提升城市空間資源的利用率。更重要的是，戶外廣告管理與監(jiān)督要統(tǒng)一，有關(guān)部門應(yīng)定期對(duì)現(xiàn)有的戶外廣告設(shè)置情況進(jìn)行全面的檢查和清理，加大對(duì)違規(guī)廣告的執(zhí)法力度。